我们在橱柜和衣柜上都有不少同行竞争对手,公司该采取怎样的竞争策略呢? 我认为最核心的一点还是把产品做好,把产品、设计、工艺、服务做得让消费者喜欢。对手在前进,我们也在前进,如果我们前进的速度比对手快一点,那就是向好的方向发展。比如在衣柜上,2017年我们的增长速度超过了60%,同行主要企业大概是30%-40%的增速,我们的表现就很不错。
在与同行的竞争策略上,我们的产品定位还是会有些许不同,我们可能会比对手做得稍高端一点,我一直主张不打低层次的价格战。我们现在正在推出一句广告语,叫“欧派,贵一点,好很多”。这句话的含义就是,我把我的产品材质做好一点、工艺做好一点、设计做好一点、服务做好一点,每一样都比对手好一点,但是价格也只略高一点点,比如对手卖300元,我就卖310。不寻求在价格上与对手正面竞争,而是通过一些差异化的定位来凸显我们产品的品质和性价比。
信息化是未来关键
过去,欧派的核心竞争力主要来自三个方面。
一是大规模非标定制的能力和体系,公司一年60万套橱柜、百万套衣柜,包含了一系列非标设计、定制生产和服务的体系,绝不是一个普通企业随随便便就能做到的。
第二是欧派强大的代理商终端,公司有四千多个代理商,他们的终端在每个卖场都占据了比较好的位置,有好的团队去设计、服务,这些都不是用钱就能买到的,需要多年慢慢积累形成。
第三是欧派的品牌影响力,欧派是行业内最早请明星代言的,每年拿出3%-5%的营收做品牌费用,保证公司品牌的影响力、声音、热度比其他品牌高。例如在机场、高铁,我们用三四块广告牌一起“密集轰炸”,效果会比同行只做一块广告牌要好很多,给消费者的印象要强烈很多。
过去我们强调这三点,现在我们提出第四项核心竞争力,即信息化的能力。虽然我们的“信息化大桥”建得有些晚,但我们会建得比同行更好,我们会吸取他们的经验。信息化建设对我们将是一个全方位的提升,不仅仅要投入数以亿计的资金,还要投入大量的智慧,信息化未来可能成为我们最关键的核心竞争力。
我有一个基本判断:10年后,所有还能够存活的企业一定是信息化一流的企业,但信息化一流的企业未必就能在10年后存活,即一流的信息化是企业生存的必要条件之一。
对于我们这样的非标定制行业,信息化尤为重要。欧派一年要生产60万套非标橱柜产品,加上衣柜、木门、卫浴产品,覆盖上百万名客户;公司光代理商就有四千多个,所有服务于欧派的从业人员可能有7、8万人,如果没有信息化,我们开展业务的难度将会非常大。
与一些同行相比,欧派此前在信息化建设会稍慢一些,但现在正在奋起直追。信息化建设已经是我们工作的重中之重,过去几年已经投入了大量资金和资源。虽然我们信息化建设的进程稍慢一点,但整个基础打得非常好。如果把信息化比作大桥,我们的桥墩、骨架打得非常结实,目前主要是一些引桥、引路还没有建设好,只能通行一部分车辆,还不能非常流畅的通车。
迎合大势才能有一席之地
我认为创新对于企业,就好比新陈代谢对于人体;如果企业没有创新,好比人的新陈代谢停止,人就会死亡。往往创新活跃的企业会发展的比较快,而创新缓慢的企业,在市场经济下将逐渐被人遗忘。
最近我给欧派全体代理商写了一封信,核心内容讲的是,如今是一个大变之势,因为信息化带来社会全方位的变化,企业必须迎合这种大势,才能够拥有一席之地。面对这种大变之势,我们的创新脚步要比以前更快,我们对新变化的反应要更快,推出的有效创新要更多,这样才能跑赢大势。
面对这样的大变之势,我们不敢有丝毫松懈。假如我要去夏威夷旅游,花上一个月,那么整个市场环境可能发生非常大的变化,就会感到万分恐慌。所以我都不太敢花超过一个礼拜的时间去旅游。我们有幸生活在一个日新月异的时代,也不幸生活在这样的时代,因为你一下子没有跟上,就会被社会抛弃。