近年来,家具市场竞争白热化,市场之间开始相互渗透,四川家具也将矛头指向国内一线市场。知己知彼,方能百战不殆。我们川派家具还有哪些不足?应该如何取长补短?如何迎头赶上?为此,成都家具全媒体记者与国内家具产业资深精益化生产管理实战老师马海林进行了对话交流。现将马海林老师的观点整理如下:
这几年,不少川派企业开始走高端路线,走全国市场,有这样的战略目标和定位无可厚非,但是企业在决定走高端之前,要弄清楚自己将面临的竞争对手是谁,你的产品和京派、浙派、粤派等一线品牌比优势在哪里,你用什么和他们竞争?普遍来说,川派企业的经营理念、团队建设管理、产品包装设计、工艺与质量、售后服务等与一线品牌还有明显的差距。
制定目标太随意,缺少整体规划
我在给企业做咨询时发现一个现象:山东、北京的家具企业都会有一个3到5年的发展战略规划,并围绕这个战略规划每年制定了小的发展目标,公司全年全体人员都会围绕这些目标开展工作。而川派企业,多数缺少总体的目标和规划,年年定目标,年年换方向,但都很少能完成的。
有的家具老板在制定目标时好高鹜远,太过随意。“我们今年的目标,是实现产值80%以上的增长。我们三年以后就要上市!”这样的目标能完成吗?很多家具企业老总,从来不做市场分析,从来不做发展规划,企业去年人均产值是多少,今年计划增长多少,也从来没有细致的计算过,更不用提针对市场变化拿出具有具体可行的战术措施了。
与其空喊口号,不如踏踏实实把上一年的数据整理出来,结合客观的市场环境,结合公司上一年的销售额、年产值、人均产值等数据,制定一个可操作、可实现的“人均产值增长”计划,把企业的发展和每个人的绩效挂钩,让你的发展目标变得具体而可控,而不是大而无当。
盲目追求高大上,产品没有延续性
我们川派家具企业中,有的企业定位不准,盲目去追求高大上的东西,不务实。他们只看到京派、粤派的很多品牌很高大上,但却忽视了这些高大上品牌背后隐藏的你所不知道的玄机。
京派、粤派、浙派企业一个产品系列市场份额能够做到3-5千万,川派企业现在一个系列最多也就1千多万。比如,顾家的一款产品,它能做到五年甚至10年依然经久不衰。而我们四川企业总喜欢不停追求开发新款,但新款能被推广出来的屈指可数。
为什么我们的产品销量做不上去?首先,老板不重视产品设计,不少企业的产品都是老板一个人设计的。其次,在工艺上,川派企业将产品图设计出来后,粗制滥造,不注重产品的细节处理,缺少一种精益求精的工匠精神。比如,企业参展的一个系列的产品,从设计、打样、生产、再到样品出来,至少需要10个月时间做准备,而我们川派很多企业两三个月就做完成了,做出来的东西自然比较粗糙。
有的工厂把高、中、低端产品都做了,工厂战线拉很长,成本居高不下。企业如果不能控制成本,提高生产效率,就会让企业陷入困局。这个时候,如果工厂的生产管理还跟不上,就会出现开店越多,缺货、投诉越多的现象。企业辛辛苦苦建立起来的品牌就会贬值,消费者流失也将难以避免。
管理内耗严重,没有稳定的团队
四川家具企业很多是从夫妻店、小作坊起家的,很多的家族企业。很多企业尽管有了10多年的发展,但还是粗放式管理,作坊式经营。
不少企业老板的发展理念和管理模式还处于5年之前,从原材料进厂到产品出厂的数据、标准、信息都还不完善。企业无系统、无标准、无流程、无规范、无票据、无数据、无信息、无文化、无品牌、无团队。
企业内部存在严重的亲属内耗、股东内耗、高管内耗。员工很难开展工作,也很难打造一个稳定的团队。很多一线品牌也是家族企业,但他们建立了标准的管理体系,凡事严格按照流程走。有的外地家具企业是几个合伙人一起创建的,公司明确规定了所有合伙人的亲属都不能进公司,这就都杜绝了很大麻烦。
一个公司,老板要做正确的事,员工要正确的做事。我们川派企业老总都很敬业,凡事喜欢亲历亲为,老板花太多时间和精力去操心具体的事物,没有正确认识到自己的职责和分工。
定位不精准,爱做“机会主义者”
做企业一定要会算账,老板一定要清楚公司真实的财务数据。这个月销售多少、客单率多少、销售增长多少,新开发的产品销售额多少,客户多少……所有数据老板都要做到心中有数。
很多企业老总只知道要赚钱,但却不知道赚钱的原理,不知道自己为什么能赚钱。这也导致了企业年年一个新花样,无论是产品研发,还是营销推广,都没有延续性。看到哪个产品好卖,就做哪个产品;看到别人什么推广方式好,就照搬照抄,总爱做一个“机会主义者”。
企业自身认识不清,定位不准,投入就很难转换成利润。我们四川企业比较重视品牌宣传,在广告投入上花了大量资金。请明星代言,在央视、高铁、机场投放广告……但有的企业却没搞清楚自己的客户群体和市场定位。自己明明走的大众市场,定位三四级市场,却在机场、高铁投广告。这就好比你把一个五星级酒店建在一个乡镇上,又能有多少人去住呢。
广告投入的成本一定要转换成利润才行,企业比的是谁的市场大,谁的市场占有率高,谁的产品能走进千家万户。而不是比谁的展馆面积、工厂面积大,比谁请的一线明星。大环境不好,市场竞争激烈,我们更要冷静下来,沉淀自己,不要老是想着走偏门、挣快钱。企业现在以规模取胜的时代已经过去了,利润和效益才是考量一家公司、一个工厂的标尺,而且企业能不能持续盈利、永续发展,做基业长青的企业是当下乃至未来川派家具企业大咖们必须直面以对的事情。
固步自封,缺乏大的格局观
四川家具企业老板的文化素质普遍偏低,格局较小,盲目排外,喜欢固步自封,总把同行当成冤家,不愿意交流和分享,不愿意学习。这是一个信息化、一体化的世界,不管你愿不愿意,这个行业只会向着开放、分享的方向发展。
比如京派、浙派企业线上引流,线下体验的销售模式很流行,我们川派企业可以多学习,多交流,多思考,去拥抱行业的变化,拥抱互联网,学习如何跨界合作、整合资源。固步自封只会把路越走越窄,最终把企业变成一潭死水。
不少老板抱怨,每个企业发展情况不同,即便去学了,也很难学以致用。这可能是我们自身的高度、深度、宽度还不够,也可能是我们没有带着问题和目的去学习。有的四川家具老板喜欢自以为是,在参观交流学习中,没有看到别人的长处,别人说什么听不进去。有的老总太好面子,听得一知半解却不好意思刨根究底,最后学了个“四不像”。我们要虚心学习,听清别人说的,不能不懂装懂。同时,企业要建立学习型团队,系统化学习,做到学以致用。
跨界“竞争者”,升级“家居生活”图景
这两年,让我们川派成品家具企业非常痛苦的不是同行竞争太过激烈,最大的行业压力来于定制家具制造商以及从建材市场崛起的新势力定制家具制造商。看上去他们完全“不懂”家具,可是就生生地抢夺了家具行业的大片“大好河山”,他们的经营业绩让我们川派家具大咖们叫苦叫累的经营者,显得落伍与不堪。
在刚刚过去的第十九届成都家具展上,我们更看到了80后崛起的定制家具:林度、优尚美、声达等。螳螂捕蝉,黄雀在后。有了定制,家具行业就可以高枕无忧了吗?来自行业外的更多“不懂”家具的掠食者早已行动起来,他们或是比定制家具制造商更凶猛的搅局者。
时下做家具生意的,有各种各样的新生势力,而且大多不是来自家具业。除了上游的房地产,一些服装奢侈品牌企业卖家具了,建筑师、室内设计师、艺术家也推出家居系列产品了,华为、海尔、小米们瞄准了智慧家庭的生意。这些跨界的势力看似神出鬼没,常常以前所未有的迅猛,从一个领域强行介入另一个领域,传统的生意图景被完全改写。
这是资深家具行业老板面临的现实外部世界巨变:跨界者已经画了一个“圈”,而你还在钻研着客厅、厨房、卧室空间的产品、系列。跨界者们直接瞄准并升级消费者的“家居生活”,如果你的那些产品、系列与那个圈格格不入,那么你的核心优势就发挥不了作用,你就有可能被淘汰。
组织重构,传统家具人应知应会
我们川派大部分家具企业还是传统的家具制造业思维,即消费者、生产者、销售者是分开的,其组织架构是由董事长到总经理,再到厂长、总监、经理、主管、员工,层级众多,组织不断变得肥大,养成了一大部分既得利益者,与外界的接触少、反应慢、决策慢、管理成本高,外界的变化难以撼动内部庞大的既得利益组织。
与之相反,京派、粤派、浙派企业,他们除了在战略规划和业务推进上引领消费升级趋势外,还不断地运用互联网思维开放变革自己的组织单元。他们认为消费者、生产者、销售者这三个群体是可以“合”的,所以在组织设计中,不断地去中心化、减少层级,让组织的每个接口变成市场的触角,直接与消费者互动、链接,消费者也成为了企业的“智慧”资产;另一方面,内部组织单元还变成了独立的经营体,而母公司就像是一个创业孵化器,提供平台和资源,每一个团队都要对自己的经营负责,每一个员工都是创业者,这极大地提高了员工的积极性与创新性,节省了大量的管理成本,吸引着新生代的95后员工。
我们川派家具企业老板生活在这样的社会,真的要不断学习,不断创新,唯有如此,才有长期生存的可能。
1、提升自我意识,不当“差不多先生”。普遍来说,我们川派家具企业工厂车间整体规划布局、流程、生产管理、人均产值、工艺技术、产品质量、售后服务等与京派、浙派、粤派相比都有很大差距。其实,并不是我们没有这个条件把这些做好,而是四川企业老总很多都喜欢当“差不多先生”,让企业输在了起跑线上。一个产品需要精雕细琢,需要日积月累的沉淀,从设计、产品开发打样,都不能短平快。一个系列,一款产品,其设计、工艺、原材料,生产,每个环节都要做细、做精、做透,才能经得起市场检验。
2、精耕区域市场,不要“别遍地开花”。中国都讲究追踪溯源,你从哪里来?你到哪里去?大部分品牌都是以本土为主,都是先做到区域品牌中的佼佼者,再拓展全国。赖氏把郑州市场做到了极致,南洋迪克把西安市场做到了极致。我们四川的市场、西南市场那么大,川派企业能在西南市场做到极致已经非常不易了。反之,企业“遍地开花”,运输费用、维护费用等成本会增加很多。
3、重塑品牌现象,改变“丫鬟”身份。四川家具由于采取“农村包围城市”的策略,其中低端的定位使得川派家具的设计和价格都以“实用”为主,“平民化”风格突出。我们要提升品牌形象,不仅要提升品质、品味、品相,还要从配套上下功夫,从设计、风格、颜色、饰品搭配上做提升。比如套房类的整体风格的搭配(客餐厅搭配,卧房里衣柜、床、妆台的搭配),产品的搭配,窗帘、地毯、灯光、灯画、饰品、小计等的搭配,要有全屋空间的概念。
4、专注务实,练好内功。企业的成长和发展至少需要经过5—8年的时间,家具企业要脚踏实地,夯实基础管理,沉淀自己的团队,沉淀产品、沉淀企业文化。一定要牢记:人才不是招来的,而是吸引、培养出来的,企业练好了内功,不断规范、做强,自然会吸引更多人才的加入。企业只是搭建了一个平台,你有啥,我有啥,我们能合作做一些啥。栽下梧桐树引得凤凰来,你若盛开蝴蝶自来。
5、从老板的思维,转变为企业家的思维。家具企业老板们在面对消费者、经销商和企业自身的实际情况时,更应该放低姿态,听得进来自市场和生产一线的声音。家具老板要戒骄戒躁,要做良心企业,要对供应商、经销商、员工、消费者负责。家具老板要多出去学习,与商场、当地入驻大卖场的企业多交流,学习他们的经营管理理念,学习他们渠道拓展的思路和方法,学习他们维护经销商的措施等。一定要放大自己的格局。
只有市场才是真正的验金石。川派家具企业一定要把产品做精做专,把工艺做好,把质量做好,把服务做好,控制好成本,做高颜值、高品质、低价格、时尚、有消费需求的产品,实现企业利润最大化。