“中国家具看广东”, 广东家具行业一直处于中国家具的龙头地位,是行业的标杆。我们川派家具企业与粤派家具企业有哪些区别?川派家具企业到底该向粤派家具学习什么?面对激烈的市场竞争,川派家具企业应该从哪些方面提升自己的竞争力?为此,成都家具杂志记者与原东莞森盛家具、深圳美廷家具、成都南方家具总经理、国内家具行业实战咨询老师沈文才进行了对话交流。现将沈文才老师的观点整理如下:
广东家具企业的成功,主要是占有资源优势,如市场资源、人力资源、政策资源、先发资源等。他们的品牌专卖模式和出口便利奠定了在国内一类市场和国外市场的地位,成为我们川派家具企业学习的对象。自知者明,自胜者强。川派家具企业在向粤派学习时,一定要先认清自己。
别想一口吃成胖子,盈利也应常态化
中国家具行业在过去近三十年保持了高速发展,市场机会成就了无数家具企业,但这种成功普遍而言是市场带来的成功。
不少家具企业老板就是被过去的成功所害。比如,广州有个企业,过去靠做海棠木的大块头家具取得了成功,后来推出胡桃木的大块头家具。其产品定位完全以自我为中心,忽略市场需求,导致企业连续几年亏损,还投资数百万元在家具展上推广。最终,企业坚持不下去,死掉了。还有的家具企业老板一边压着材料供应商的货款,一边揣着经销商的钱,总觉得自己手上资金充裕,忽略了市场经济下行,消费需求改变,成本上升等问题,在经营决策上过于乐观,拿着供应商和经销商的钱,到银行贷款来买地建厂、大肆投资。一旦供应商要求现金支付,企业就会遭遇经营困难,甚至倒下。
很多老板在取得成功后,没有分析成功的原因。过去企业能取得成功,一是因为市场环境好;二是因为有供应商和经销商的支持;三是过去的成功可能是因为打鸡血取得的,一旦停下来,企业就会遇到问题。企业的经营管理要常态化,盈利也应该常态化。一口吃不成胖子,只会被噎着。
“自杀式”竞争,加速中小企业的死亡
过去,很多中小型家具厂依靠价格战赢得一席之地,但现在这个优势没有了。反之,大型企业可以通过供应链降低成本。普遍来讲,川派企业喜欢不计成本的搞促销活动,也就是提前消费。企业把市场锁定,比谁的营销水平高,谁的优惠力度大。这种“自杀性”竞争方式可能会除掉竞争对手,同样也导致了消费者对价格的敏感,总等着厂家做活动。这种“自杀式”的疯狂竞争方式,会加速中小企业的死亡。
川派家具以市场及销量为企业核心驱动力,在市场营销板块的投入上不惜投入。而这种销售模式在粤派家具企业中很少。粤派以产品线及品牌包装为企业核心驱动力,在新产品开发及品牌包装上不惜重金。
在地级市场,中小型家具企业受到的冲击是致命的,除了受到川内大品牌企业战略挤压,同时还受到川外企业的冲击,双重夹击将不断吃掉弱势企业的生存空间。企业想在夹缝中求生,就要在营销上创新,走差异化市场之路,如把经销商纳入企业一体化管理,将核心市场做深做透。比如我们可以在四川选一个城市,通过入股、控股、联动、奖励政策等方式,让工厂和终端经销商一体化,共同把一个地方、一个区域的市场做好。
强化内功,别让浪费吃掉了利润空间
中国家具企业的管理普遍处于粗放阶段,工厂浪费太大,管理浪费、营销浪费、决策浪费等。大量的管理浪费,吃掉了企业赖以生存的利润空间,弱化了企业的竞争力。
川派家具企业的营销费用比广东多一倍。为什么?我们很多企业的营销一直在路上,或营销政策在路上,或营销人员在路上。生产要以工厂为中心,做营销应以店为中心,但很多家具企业没有在终端店面上发力。生产有人均产出,营销人员也应该有,但我们的企业对营销人员却没有考核。
比如,一个员工的成本3000元,但他创造的价值只有1000元。因为工厂没有程序、没有标准、没有工具对他进行考核。比如,同样是工厂停电,日本的员工会因为无法进行生产而自觉进行5S,以减少企业损失。反观我们的员工,遇到停电就如“鸟兽散”,完全以个人利益为中心,没有企业这个大家庭的集体意识。
这些因企业管理而造成的浪费比比皆是。因此,家具企业需要强化内功,大力推进精准经营、精益管理,不断提高企业的核心竞争力。
认清自己,更好地向“粤派”学习
川派家具到底该向粤派家具企业学习什么?我们在学习前,要分析川派与粤派家具企业之间有哪些区别,盲目地模仿不可能取得成功。
经营理念上,粤派家具企业心态普遍较开放,同行企业之间相互竞争,但不影响相互学习和交流。而川派企业之间存在“同行既冤家”的思想理念,交流较少。
发展战略上,粤派家具走产品差异化路线,产品工艺要求比较精细,走精品或高端路线,着力提升产品附加值,向国外市场看齐的意识强。川派家具普遍走大众及中端路线,产品工艺质量配合市场定位,受众对价格敏感,普遍走薄利多销模式。
营销方式上,利润是粤派家具企业普遍的追求,粤派家具一般不会为增量而降价,产品线没有利润就会淘汰开发新产品。销量是川派家具企业普遍的追求,在不亏本的情况下,川派家具企业可以不计利润的打折促销。川派家具企业的实际利润率相当于粤派家具企业的一半左右。
商业模式上,互联网经济帮助粤派平台型、综合型家具企业走在了行业的前面。比如佛山一大批中小家具企业聚集于品牌电商,为品牌电商做贴牌加工。与此同时,大型粤派家具开始整合国际资源,成为全生态型企业。川派家具在商业模式创新上略显落后,在企业价值链很重要的设计开发环节,投入与创新都还不够,和市场消费升级及个性化消费需求产生一定背离。
聚焦优势产品,寻求新的市场突破
面对家具行业激烈的竞争,川派家具企业要从渠道、产品、成本控制、经营等方面进行创新。渠道创新方面,专注一个系列,走上升(一二级市场)或下沉(乡镇市场)路线,通过电商线上和线下联动,寻求新的市场突破。
在个性化产品方面,很多川派中小型企业产品线跟风严重,没有实现产品差异化。因此,我们可以通过产品创新,强化产品设计开发,走差异化、个性化路线,在某个系列产品上做精做细,至少将一个系列产品做成行业优势产品,形成较强的竞争力。
在成本控制上,实现企业的精准经营、精益管理,消除八大浪费,依靠企业的领导力加强,提升企业核心竞争力,特别是低成本竞争力。企业经营管理上,依靠企业价值链开展管理创新,建立企业各利润中心。如各个部门进行独立核算,全面实现企业自主经营和自我管理,以调动全员的积极性。
此外,我们的企业还可以选择做大品牌的配套工厂,获得稳定的生产订单,简化管理链,成为优秀的生产型企业;及时成为被兼并被控股企业,一是避免更大的企业经营风险,二是对接优秀企业,提升企业的管理水平。
家具行业竞争加剧,消费需求不断改变,家具企业老板要以客户需求为中心,确立企业的优势位置,实现由外而内配置资源,去创造、巩固、强化企业优势。在产品创新、渠道创新、成本控制创新、经营管理创新上下功夫,采用聚焦战略或低成本领先战略,提升企业的竞争力。