背景介绍
2016年10月14日,顾家家居在上交所上市。创立至今的顾家家居,一直是家居行业的代表企业,尤其是在软体家居领域,始终以强大的品牌实力,占据市场鳌头。顾家家居主营沙发、软床、餐椅、床垫等,其中沙发为其核心产品。境内销售主要采取“直营+特许经销”的销售模式,并辅以电子商务、厂家直销等其他销售方式;境外销售主要采取“ODM+经销+直营”的销售模式。
2017上半年,顾家家居业绩实现大幅增长,与其长期不断针对市场需求变化,调整产品及品牌定位,形成软体家具全品类、多层次的产品系列矩阵的举措不无关系。
全民顾家日成功的因素
“8.16全民顾家日”销量10.63亿,顾家家居凭什么?据悉,顾家家居从2014年举办第一届“8.16全民顾家日”起,截止今年已经是第四届。从第一届的1.67亿到第四届的10.63亿,数字背后其实折射出顾家家居的蜕变。所以,如果单纯的把“8.16全民顾家日”看做一次声势浩大的促销、一个规模庞大的营销战役,那你就错了!那么如何看“8.16全民顾家日”?
淡季造节走出差异化之路
8月是家居行业的淡季,往往也很难在这种淡季实现销量的大飞跃和大突破,所以很多企业往往大举进攻、大笔投入在春秋季两个热销季。但热销季也是行业厮杀得最为惨烈的时候,消费者经常被商家的营销、促销等活动搞的晕头转向,结果是企业高投入但产出并不明显。
消费造节并不陌生,天猫的“双11”、京东的“6.18”都开创了品牌和营销的新高度,但家居行业造节是近几年才兴起的,尤其是在软体家具领域,顾家家居是在“造节”第一个“吃螃蟹”的企业,而且是连续吃,越吃越有味道。
同样是“造节”也分水平高低,成功的背后其实还是一个差异化的思维。“8.16全民顾家日”的内容里有促销,表面看是一场规模宏大的营销战,但其实更多的是品牌层面的经营思维。也有企业学顾家造节,甚至在时间点上要早于8.16进行拦截,但因为没有差异化特色,声势上明显不足,反应在销售额上的数字应该也不会好。
发挥品牌势能不打消耗战
家居行业是一个低频消费的领域,市场上的玩家多,行业不透明,消费痛点也多,所以基本没有啥真正意义上的消费者品牌,绝大多数都是行业品牌,因此企业经营上就特别看重抓消费旺季,营销上也都基本靠打促销战、价格战。
家居行业有很多怪现象,“不促不销,不搞活动就没人”,所以全国各地的家居市场周周小活动、月月大活动,天天号称最低价,企业和企业之间、商家与商家之间都在血拼、打消耗战,市场竞争得惨不忍睹。所谓“杀敌一千,自损八百”,使得企业和代理商苦不堪言。
“8.16全民顾家日”也有促销和优惠,但从终端市场来看,顾家在全国各地门店并没有出现半价,甚至甩卖等血拼价格手段。虽然顾家家居在“8.16全民顾家日”活动上投入了相当多的费用,但内容并不是低价促销,而是以产品组合、价格组合、套餐组合,通过品牌日活动输出顾家独特的设计和领先的服务,让消费者为身心的舒服而埋单。
联合江苏卫视打造《了不起的沙发》唤醒了百姓的居家娱乐精神,十里钱江的“暖心灯光秀”感动了天南海北的爱家之人,“顾家指数”的发布让天下大众重新寻回了心灵的港湾,所以“8.16全民顾家日”是一场声势浩大的品牌战役,是顾家家居企业情怀和价值观的一次普世之举。放大品牌效应,拉高品牌势能,坚定走消费者品牌之路,让顾家家居拥有了定价权,有了较强的品牌溢价能力,这也是为什么“8.16全民顾家日”的投入产出比相当划算的。